Мамин COUTURE. Ирина Стащишина (слева) и Алёна Вольская (справа), родительницы бренда одежды для кормящих «МамаТута», продвигают своё детище самостоятельноФото: из личных архивов
Желание экономить, подешевевшие маркетинговые услуги и пошатнувшиеся позиции конкурентов – всё это создало благоприятную среду для рождения новых отечественных торговых марок
«Мы решили делать наряды для таких, как мы, молодых мамочек, желающих одеваться в модное и красивое и при этом иметь возможность покормить грудью своего ребёнка даже на прогулке или во время шопинга», – рассказывает одесситка Ирина Стощишина. Осенью 2009 года она и её подруга Алёна Вольская создали торговую марку (ТМ) одежды для кормящих мам «МамаТута». В том, что детище будет успешным, подруги не сомневаются: подобные вещи от украинских производителей, хотя и удобные, но совсем некрасивые. А более симпатичные импортные одёжки из-за подорожания доллара доступны лишь избранным.
Вложив $6 тысяч в материалы и оборудование, Ира и Алёна закидывают удочки в интернете – ищут на форумах молодых мам лицо своей ТМ, чтобы после её официальной регистрации начать полноценную промокампанию.
«МамаТута» – одна из тысяч отечественных торговых марок, созданных во время кризиса. Как рассказали Фокусу в Государственном институте промышленной собственности, за 10 месяцев этого года в Украине зарегистрировано 12 691 национальных брендов, что меньше прошлогоднего показателя всего на 19 единиц. Тенденция подтверждает прогноз Фокуса, сделанный в начале года (см. Фокус №8 от 20 февраля): финансовая нестабильность увеличивает шансы для отечественных ТМ и товаров.
Сами с усами
«Лучшая реклама для антикризисной марки – хорошая цена и удачный дизайн», – считает Сергей Полисский, директор департамента маркетинга компании S.I.GROUP, запустившей в 2009 году снеки под ТМ «Пивасики». Фирмы, выводящие на рынок новые бренды, всё чаще экономят на рекламе и креативных услугах. В сытые времена – вещь немыслимая. По оценкам экспертов Фокуса, в 2006–2008 гг. 8 из 10 новых ТМ разрабатывались в маркетинговых агентствах. Сейчас только половина «новорождённых» обращается к профессионалам по брендингу.
«В кризис конкуренты озабочены лишь выживанием, поэтому не хотят тратить деньги на рекламу и маркетинг. Значит, у новичка, рискнувшего вложить в продвижение, есть хорошая возможность попить шампанского», – рассуждает управляющий директор агентства BrandAid-Ukraine Лилия Мамлеева. К тому же услуги разработчиков торговых марок подешевели более чем вдвое (см. «Сколько стоит бренд построить»).
В BrandAid-Ukraine на отток клиентов не жалуются – с ноября 2008 г. компания приняла участие в создании 10 брендов. Этот показатель не отличается от докризисного. Схожая ситуации и в студии LogoMaster, которая ежегодно даёт жизнь 15–20 ТМ. Директор студии Андрей Волконский особенностью кризисной работы называет шквал заказов на «окультуривание» безымянных круп и сахара. Всплеск интереса со стороны пищепрома закономерен, ведь сегодня граждане охотятся за продуктами попроще. «Началась эпоха рационального потребления. Человек меньше стремится к престижу, он намерен платить лишь за то, что ему действительно нужно», – поясняет Елена Педай, руководитель проекта «Построение успешной торговой марки».
Бережливые звёзды
Важным фактором, подсобившим молодым брендам, оказалось обесценивание национальной валюты. Из-за скачка доллара ввозимые из-за рубежа товары стали не по карману многим покупателям. «Импорт подорожал, и на полках наших магазинов становится больше украинских продуктов», – отмечает председатель наблюдательного совета сети супермаркетов «Таврия В» Борис Музалев. Среди тех, кто решил завоевать место в дешёвом сегменте, – «Украинская восточная рыбная компания». Её новая ТМ Norven, появившаяся в сентябре 2009 года, рассчитана на любителей недорогой селёдки. По словам владельца компании Олега Лущика, в их планах занять 30% рынка готовой рыбной продукции.
В битву за бережливых покупателей в этом году вступил производитель товаров для дома (салфетки для уборки, пакеты для мусора, мочалки с аксессуарами) Bonus корпорации «Биосфера». Этот бренд и «Пивасики» от S.I.Group объединяет стратегия. Для снижения розничных цен производители решили продавать свои продукты не в супермаркетах, а на рынках в ларьках. Андрей Безус, бренд-менеджер ТМ Bonus, объясняет, что другой возможности удерживать невысокую цену на продукцию нет, ведь ретейлеры даже в кризис не спешат сбрасывать цены на входные билеты в свои сети. «Чтобы завести во всеукраинскую торговую сеть с нуля линейку от Bonus, а это 17 видов товаров для уборки и готовки, производителю придётся выложить не менее миллиона гривен», – подсчитывает возможные расходы «Биосферы» независимый консультант-дистрибьютор Игорь Шамоняк.
Десять лет спустя
По мнению экспертов Фокуса, «восходящие звёзды» сейчас имеют хорошие шансы закрепиться на рынке. Подтверждение тому – опыт торговых марок, появившихся в кризисный 1998 год и сегодня занимающих лидирующие позиции в своих сегментах. Среди них – Nemiroff, «Славутич», «Ліки Медведика Бо». Правда, новичкам из 2009 года будет сложнее, чем коллегам из 1998-го. «Десять лет назад наши производители были в более выгодном положении, чем сейчас. Тогда люди на фоне дефолтной паники ринулись покупать дешёвые аналоги, а многих продуктов в Украине просто не было. Рынок оказался открытым для новичков», – поясняет Татьяна Попова, управляющий партнёр группы агентств MEX.
Зампред «Мироновского хлебопродукта» по маркетингу Евгений Шатохин уверен, что самые выигрышные карты сейчас в руках у производителей продуктов повседневного спроса, в частности, мясомолочных. В благоприятном положении окажутся и те отрасли, в которых до сих пор верховенствовали иностранцы, например, лёгкая промышленность и производство косметики. И не исключено, что после 2011 года мы будем узнавать украинские духи, джинсы и сапоги так же, как сегодня узнаём родное пиво и сладости.
Екатерина Шаповал, Фокус
